Weshalb ich die Product Launch Formula nicht verwenden werde

Weshalb ich die Product Launch Formula nicht verwenden werde

Über Amazon’s Empfehlungsfunktion bin ich kürzlich auf ein Buch gestossen, welches nach einer perfekten Ferienlektüre klang:

Jeff Walker: «Launch - An Internet Millionaire’s Secret Formula to Sell Almost Anything Online, Build a Business You Love, And Live the Live of Your Dreams»

Jeff Walker ist der Erfinder der sogenannten «Product Launch Formula», kurz PLF genannt. Die Formel beruht auf einem relativ einfachen und durchaus einleuchtenden Prinzip:

  • Jedem Launch zugrunde liegt eine Mailingliste mit potentiellen Käufern.
    Im Pre-Prelaunch macht man die Empfänger darauf aufmerksam, dass man an einem neuen Produkt arbeitet und man sicherstellen will, dass man alle Bedürfnisse abgedeckt hat. Entsprechend bittet man die Empfänger um ein kurzes Feedback zu 2-3 Fragen. Faktisch geht es aber darum zu prüfen, ob überhaupt ein Markt existiert und wie das optimale Produkt aussehen sollte.
  • Der Prelaunch besteht dann aus 3 Phasen mit unterschiedlichem Prelaunch Content: 1) Opportunity. Zuerst wird den Empfängern aufgezeigt, warum sie Interesse zeigen sollten und welche Transformation das Produkt bzw. der Service grundsätzlich ermöglicht. Dies ist ein simples Mail, beispielsweise mit einem Link zu einem Online-Video. 2) Transformation. Hier zeigt man auf, wieder mit einem Video, was genau das Produkt oder der Service bietet. 3) Ownership Experience. Hier geht es darum, den Empfängern aufzuzeigen, wie das Produkt dessen Leben ganz grundsätzlich verändern kann. Diese Prelaunch-Sequenz geschieht in 5-8 Tagen.
  • Bis anhin hatte der potentielle Kunde noch keine Gelegenheit, das Produkt überhaupt zu kaufen. Es ging lediglich darum, sein Interesse zu wecken und einen Spannungsbogen aufzubauen. Gleichzeitig will man sich als vertrauenswürdiger Experte positionieren. Während des Prelaunchs soll man deshalb möglichst wertvolle Inhalte liefern und den Empfängern einen ersten kleinen inhaltlichen Teil des Produkts quasi schenken. Auf keinen Fall soll der Prelaunch verkäuferisch wirken (es gibt ja auch noch gar keine Kaufmöglichkeit).
  • Ein paar Tage nach dem Prelaunch erfolgt dann der effektive Launch. Den Empfängern wird mitgeteilt, dass das Produkt nun zum Verkauf bereit steht. Dabei wird bewusst mit einer Verknappung gearbeitet. Entweder steht das Produkt nur in einer limitierten Anzahl und/oder zu einem Spezialpreis zur Verfügung. In jedem Fall soll nur ein eng definiertes Verkaufsfenster von bspw. 1 Woche geboten werden.
  • Während des Verkaufsfensters erhalten die Empfänger täglich eine Mitteilung: Nach dem Verkaufsstart der Hinweis, dass alles gut angelaufen sei und funktioniere. Dann der Social Proof, wie gross das Echo auf das Produkt sei. Anschliessend die Antworten auf die häufigsten Fragen. Dann der Hinweis auf das Ende des Verkaufsfensters. Und am Schlusstag dann den (mehrfachen) Countdown.

Der Autor hat mit dieser Formel mehrere Millionen Dollars verdient und seine «Studenten» mehr als 500 Millionen Umsatz gemacht. Er bringt dabei zahlreiche konkrete Beispiele erfolgreicher Launchs. Dennoch konnte mich die Product Launch Formula nicht begeistern bzw. das Konzept hinterliess bei mir einen zwiespältigen Eindruck:

Der Launch steht und fällt offensichtlich mit der Mailingliste. Walker bleibt hier sehr unkonkret, wie man zu einer solchen Liste von Mailadressen kommt. Er widmet zwar ein ganzes Kapitel dem sogenannten Seed Launch und der Frage, wie man ohne Geld und ohne Adressen starten kann. Ich erachte es aber als eine Illusion, dass man mit 100-200 Adressen aus dem privaten Umfeld Erfolg haben kann. Zumal wenn sich das Produkt eher an ein Nischenpublikum richtet. Und Mailadressen über andere Kanäle beschaffen (z.B. kaufen) ist im heutigen regulatorischen Umfeld sehr heikel geworden.

Generell bezweifle ich die Effizienz des Kanals «E-Mail». Selbstverständlich ist es der wohl einfachste und billigste Weg, um potentielle Käufer anzusprechen. Mindestens im B2B-Bereich weiss ich aber aus über einem Jahrzehnt Erfahrung, dass die Response-Rate extrem tief ist. Was wiederum dagegen spricht, dass 100-200 Adressen für den Start reichen. Auch dünkt mich die schiere Anzahl verschickter E-Mails vom Prelaunch bis zum Verkaufende von 10-15 Mails eher kontraproduktiv.

Natürlich steht und fällt alles mit dem Produkt. Wenn man das optimale Produkt im Angebot hat, welches genau die Bedürfnisse der Zielgruppe abdeckt, dann funktioniert ein PLF-Launch wahrscheinlich perfekt. Auch wenn der Autor immer wieder betont, dass sich die Formel für praktisch alle Produkte und Services eigne und seine Studenten in ganz unterschiedlichen Branchen Erfolge verzeichnen konnten, so sind praktisch alle Beispiele im Bereich «Online-Training» angesiedelt. Also der Verkauf von Videos, Anleitungen, Handbüchern und dergleichen wie Walker’s Standardbeispiel «Learn how to play guitar». Solche Produkte eignen sich für einen solchen Launch, da sie im niederpreisigen B2C-Massenmarkt angesiedelt sind. Im B2B-Umfeld mit komplexen, teuren Produkten und einem langen Entscheidungsprozess sehe ich wenig Anwendungsmöglichkeiten für die PLF.

Was ich trotzdem von PLF gelernt habe:

  • Nicht Hope Marketing machen: Zu oft lanciert man ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung und hofft, dass die Käufer dann irgendwie automatisch kommen. Mit einer reinen Werbekampagne ist es definitiv nicht gemacht.
  • Markt testen: Nicht im stillen Kämmerlein ewig am perfekten Produkt basteln, sondern mit einer ersten Idee mal bei potentiellen Käufern ein Feedback einholen. Dies entspricht ja auch dem Grundgedanken des «Minimum Viable Products».
  • Spannung aufbauen: Meistens lanciert man ein neues Produkt mit einem Big Bang, verschickt Mails, verschickt eine Medienmitteilung und startet gleichzeitig die erste Werbekampagne. Beim nächsten Launch werde ich frühzeitig versuchen, mit gezielten Inhalten eine Spannung und hoffentlich Vorfreude aufzubauen.
  • Content Marketing nutzen: Nichts wirklich neues, aber eine gute Bestätigung. Marketing funktioniert heute vor allem über Inhalte und es geht darum, sich selber über Inhalte als Experten zu positionieren und ein Vertrauensverhältnis mit dem Kunden aufzubauen.

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2 Kommentare

  1. 27. Januar 2015 at 18:36
    Antworten

    Ich habe noch nie so viele Marketing-Tricks auf so engem Raum gesehen:

    „An Internet Millionaire’s Secret Formula to Sell Almost Anything Online, Build a Business You Love, And Live the Live of Your Dreams“

    * „Internet Millionaire“ gibt dem Autor Glaubwürdigkeit – und suggeriert, dass man selbst auch reich werden kann.
    * „Formula“ suggeriert, dass das Aufbauen eines Business so einfach ist wie das Mixen eines Whisky-Cola.
    * „Secret“ suggeriert, dass man mit diesem Buch etwas weiss, welches andere nicht wissen. (Etwas widersprüchlich auf einem Buchcover)
    * „Live the life of your dreams“ – Der ultimative Wunsch jedes Menschen. Da ist bestimmt niemand dagegen…
    * Immer hin eine kleine Absicherung ist eingebaut: „*Almost* anything“ 🙂

    Erstaunlich, dass hier nicht mehr Leute beim Lesen des Titels skeptisch wurden… Mir wird es jedenfalls bei dieser hohen Konzentration an durchschaubaren Marketing-Tricks fast übel 🙂

    • Patrick Mollet
      28. Januar 2015 at 00:09
      Antworten

      Ich muss ja zu meiner Schande gestehen, dass ich darauf reingefallen bin…

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